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📣 既存顧客への施策を考えている方へ
既存顧客へのマーケティングでいちばん多い失敗が、全員に同じ内容を一斉に送ることです。昨日来た人と、半年来ていない人に、同じ案内が届く。どちらにとっても的外れになり、開封されなくなり、やがて配信を止められます。
状態
分ける基準はこれ
時機
いつ送るかが効く
内容
売り込みは最後
💜 このページはカスタマーサクセスシリーズ『低コストのカスタマーサクセスツール』の関連記事です。
DIFFERENT GAME
同じ「マーケティング」でも、やることは別物です。
| 観点 | 新規集客 | 既存顧客への施策 |
|---|---|---|
| 相手の情報 | ほぼ何も分からない | 履歴がすべて分かっている |
| 伝えるべきこと | 誰なのか、何ができるのか | 次に何をすればいいか |
| 費用 | 広告費がかかる | ほぼ配信費用のみ |
| 失敗したとき | 反応がないだけ | 関係が悪化する |
| 成果の出方 | 出稿すればすぐ動く | 積み上がるまで時間がかかる |
見落とされがちなのが4行目です。新規向けの広告は、外しても「反応がなかった」で済みます。しかし既存顧客への配信を外すと、それまであった好意が減ります。頻繁な売り込み、的外れな案内、無関係なキャンペーン。安いからといって数を打つと、資産を削ることになります。
SEGMENT
年齢や性別より、いまどの段階にいるかで分けたほうが効きます。
最も人数が多く、最も取りこぼされている層です。2回目に来るかどうかで、その後が決まります。送るべきは売り込みではなく、次の目安と、来やすくする一言。ここへの働きかけが、いちばん費用対効果が高い。
いま満足している層。ここに必要なのは「余計なことをしない」ことです。売り込みを送ると、関係を壊しかねません。役立つ情報や、次回の確認程度にとどめる。
前回から通常より長く空いている層。この段階が、働きかけの効果が最も高い瞬間です。完全に離れる前なら、一言で戻ってきます。ここを自動で検知できるかが分かれ目。
半年、1年と空いた層。戻る確率は下がりますが、ゼロではありません。ただし通常の案内では動きません。「お久しぶりです」という文脈と、戻りやすい入口が要ります。頻度は落として構いません。
来店頻度が高く、金額も大きい層。人数は少なくても売上の柱です。この層には、新しいメニューの先行案内など、特別扱いが効きます。ただし「常連だから」と甘えると、静かに離れます。
最初は「初回だけの人」と「間隔が空き始めた人」の2つだけで構いません。この2つに向けた連絡を仕組みにするだけで、多くの事業で数字が動きます。5つ全部を作り込もうとすると、始まる前に力尽きます。
CONTENT
割引だけに頼ると、割引でしか動かない客層が育ちます。
「前回から◯週間が経ちました」。事実を伝えるだけで、思い出すきっかけになります。押し付けがましくない。
買ったもの、受けた施術をより活かすための情報。売り込みではないので、警戒されません。
既存顧客は、新しいものへの反応が最も良い層です。ただし頻度を欲張らない。
初回から1年、誕生月。理由のある連絡は受け入れられやすく、押し付け感が出ません。
「その後いかがですか」の一言。反応がなくても、気にかけている姿勢は伝わります。
効きますが、これに偏ると価格でしか動かなくなります。他の施策が回ってから、補助的に使う。
最後の項目には注意が要ります。割引で呼び戻した顧客は、次も割引がないと動かなくなります。短期の数字は作れますが、単価が下がり続ける構造を自分で作ることになります。使うなら、他の施策が回った後の補助として。
FREQUENCY
送りすぎは、送らないより害があります。
月に1回配信する、と決めてしまうと、内容がないのに送ることになります。理由のない配信は、確実に関係を削ります。逆に、経過期間や記念日のような理由に紐づいた連絡は、頻度が高くても嫌われません。
全員に同じ日に同じ内容を送るのが一斉配信。「前回から60日経った人」に、その人のタイミングで送るのが条件配信です。手間は同じで、届き方がまったく違います。
メールを開かない人にメールを送っても届きません。店舗業では、多くの場合LINEのほうが読まれます。手段は、相手の生活に合わせて選ぶものです。
配信を止めたい人に止める方法がないと、不快感が残ります。止められることが分かっているほうが、受け取る側の心理的な負担は軽い。結果として、止める人も減ります。
MEASURE
見るべきは、行動が変わったかどうかです。
配信の効果を開封率やクリック率で判断すると、判断を誤ります。開封されても来店しなければ、その配信に意味はありません。逆に、開封率が低くても来店が増えているなら成功です。
見るべきは、「送った人と送らなかった人で、その後の行動に差が出たか」です。厳密な比較が難しければ、施策を始める前後で再来率がどう変わったかを見るだけでも十分な判断材料になります。
そして、判断には時間がかかります。既存顧客への施策は、効果が出るまでに数か月かかるのが普通です。1か月で結論を出そうとすると、続けるべきものを止めてしまいます。
一定期間内に再び来た人の割合。最も分かりやすい指標です。
平均して何日空いているか。短くなっていれば施策が効いています。
一定期間来ていない人の割合。減っているかを月次で見る。
NEXT STEP
「初回の数日後」「前回から60日」といった条件で連絡を出す。この形にすると、配信の内容を毎月考える必要がなくなります。一度作れば、あとは顧客ごとのタイミングで自動的に届きます。
私たちが提供している予約・顧客管理システム（リピタス／RepiTas）は、来店履歴を基準にLINEでご案内を自動送信できます。初回来店の後、一定期間が空いたとき、といった条件を設定でき、配信の停止も受け取る側で行えます。予約もそのまま同じLINEから受けられるため、「思い出す」から「予約する」までが途切れません。
いまの顧客数と、離れていく人の傾向をお聞かせいただければ、どの層から手をつけるべきかをご提案します。
既存顧客施策を相談するTRY IT NOW
下のスマホ画面は、お客様が実際にLINEから予約する画面のデモです。
メニュー・日時を選んで、予約完了まで実際にお試しいただけます。
※ ネイルサロン向けの画面例です。「LINE デモ花子」さんとして、予約完了まで実際に操作できます。
入力した予約はネイルサロンのデモサイトに実際の予約として登録され、管理画面から確認できます。
項目名・メニュー・配色は、お店に合わせてお作りします。
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